线上“卖不动”并非坏事不朽情缘网站深度 香水

　　可以看到•☆-◁，这些获得增长的品牌样本◆★●▪▼-，从产品端的香型变化◁▼、营销场景的全域渗透◁••○▽=，再到特殊节点的加码营销○☆，都敏锐捕捉每一个增长的可能性▼▪★●■，运营愈发精细△△▽○，呈现出更长期的视野▪■☆=▼•。

　　更深层次看•○●◁，当前线上香水市场的下滑…★•▼▽，实质是行业演进双重效应的叠加呈现=-■-…：一方面△•-，经过前期爆发式增长▷▪，线上渠道进入存量优化与效率提升的深度调整期-•…◆；另一方面▲▽，有一定基础的香水品牌正在推动线上内容种草-线验闭环生态的加速构建☆○，处于创新零售模式的关键阶段▷•▲。

　　与PRADA▷◇■▼□、拉夫劳伦相比▷▼◆，香奈儿这类顶奢品牌●••★，则采取了相对克制的渠道策略□◁。例如◆★■，香奈儿美妆并未在抖音☆○○、小红书开设店铺◁○-，而是单纯做内容输出▽▽，除了产品介绍外●□=•，还持续更新其产品的幕后创作故事○□△▼•，内容保持简约华丽的风格□-△◇。这种带有克制意味的叙事节奏和情绪渗透▼▽=-▷…，令品牌保持着必要的距离感◁…▽□•=。而其稳定增长的业绩和颇高的互动数据也说明…▲★●=▷，消费者对这类品牌价值输出非常▲••▷◆□“买账▷◇”◇★•。

　　《FBeauty未来迹》对比近两年香水品牌TOP10榜单发现▪●△☆■▷，大牌主导的座次也有一些变化▼=▲★▪。例如祖玛珑排名下降一位•▪，被爱马仕超过★■☆◁△。宝格丽☆●、草本海洋跌落前十☆•，古驰-□■、蔻依居上◆-。国货FPF跌出●◁，不定所新加入▼•。

　　值得关注的是-◁…，近三年来▲◇，拉夫劳伦香氛在抖音的视频更新频率越发频繁☆▷=，内容主要为新品介绍和与品牌全球代言人肖战合作拍摄的短片•☆-■•●，后者相关视频在抖音关注量颇高不朽情缘官方网站•□△☆…。2024年初以肖战-=-●•“开年□=◁▪▽”收获一波声量后▼•，同步上线主题广告片和△■…○“俱乐部小熊版-=▷”香水新品◁◆☆■▲□，进一步放大声势☆•▲，成功承接流量•…■▽。

　　由此可见◁◁，2024年的线上香水生态正在发生激荡的变迁•◁▽，这背后蕴含着诸多值得深入探讨的原因•-•○。

　　从成交价来看○▷…●，淘天□▲◁▽、抖音▪▲■、京东▽•△☆▼■、拼多多的香水均价分别为111元•○◇=、60元▽□▲▷△◇、318元■=◁□、33元◆☆△○▲■，与平台定位高度相符=○。

　　针对这一点△▪，主流电商平台也在推出各种举措□★，帮助品牌输出信息▽□▲▲○，创新服务模式☆■▽▽。例如2023年==，天猫曾上岗了首批持证的线上香氛师▲…••▽，为消费者提供专业会的香氛使用技巧▷▼、礼赠建议和香水科普等咨询服务=○▽◁△，入驻YSL●☆▽、华伦天奴▪▪▼▪■-、PRADA等品牌旗舰店◆◆==●○。

　　另一方面▼▲▷▪▲▽，头部国货对于香水赛道又都跃跃欲试○■-●。比如●◆▽，上美股份日前宣布旗下韩束正式布局香氛赛道…▲◆，预计年底推出▷□○★“红运香氛•□△◆▼”系列▲★。继去年推出3款纪念中法建交60周年香水后==，毛戈平今年2月再度备案13款香水产品◆▼。而珀莱雅则在沉寂五年后重启香水业务★☆□，于去年备案▼□▼“启时集致香水•▽•◇”◇○。

　　••○■○○”上述香水创业者告诉《FBeauty未来迹》▼•…▽，通过高频推出节日限定礼盒▽○◁■●…，未经书面授权许可○=▲□。

　　▽==•▼▼”有业内人士向《FBeauty未来迹》分析▽▼▽，推出AR/VR体验-●☆，该品牌抖音旗舰店粉丝数和产品销售数据均高于淘天▽□●☆•、京东等其他平台■☆◆。但现在大家都停止这些赔本赚吆喝的搞法△▼•…=，尽管线验场景对于注重感官体验的香水至关重要■•◇□…=，目前◁□●•★，近些年-★■=○，但是大部分初创品牌并没有足够的实力□▲“烧钱●◆◁▷•”开店□◇■=▲。在未来▲…-▽…▷。

　　实验型戏剧品牌DRAMANOTE拽马创始人马万山认为▼□-•，消费者的网上购买行为和决策过程与线下截然不同□■◇◇▼△。▲▪●◆●◁“消费者在线上选择香水时◁◁▪，更依赖评论和推荐系统☆◆★，线上平台丰富的用户评价成为他们重要的参考依据▲▷，另外促销活动和达人带货内容也有重要影响•▼…▼。线上购物更注重视觉呈现和用户体验△☆•=◇，香水的设计▲•◁…、视频展示以及香型描述都会影响消费者的购买意愿▷▽○◆○。▽□•□▪”

　　侧重于内容与情绪价值的输出▼•=，一直都是国产香水品牌的惯用策略◇▷，也是这类品牌的◇★-▪“突围▼★◁▼▼▼”关键■▪☆。艾瑞咨询数据显示•◁•■，2023年11月-2024年5月○●◆◆○•，在社媒平台•□…▽▷▽，国产香水的声量讨论度显著高于国际香水▪◁○■◁。这一现象背后体现国货在本土化营销策略■◁■▲、文化共鸣与消费者需求适配上的优势☆▪。

　　PRADA则是延续奢侈品牌的精准营销传统-■-◇◁，只能依靠电商卖货▪…▽●，保持品牌调性的同时◁▲-◇◇=，相较于线下▼●◁◆，而这从长期看绝对不是坏事▪◆★。尤其是拿到资本的一些品牌…=•▪，一项关于香水的大众投票活动显示●▷…。

　　第三方数据显示▷▽，2024年•□•○●■，淘天◆☆▽•▲■、抖音不朽情缘官方网站◆○□、京东等主流电商平台香水大类总销售额为133•▲▽■◇.3亿元○△▪•▽，同比下滑3■▲■•.36%=•；销量为1☆▼•▲.65亿瓶•■◇○▷…，同比下滑1☆◇●.26%…-▪□•。分平台看=☆-▽○，抖音成增长▽•□“独苗▪▼●”△…△•▽，销售额同比增长25•□◆◆.62%至42●☆△=◇○.6亿元△•…▽▲，销量同比增长9▼△▽…☆▽.08%至0●•▷○.71亿瓶☆•。

　　值得关注的是◆●■□■，尽管线上香水市场有所下滑=◆•○△，但仍冲出不少□◆“黑马=■•=”◆▷•▷•。例如外资品牌中△●◇●，拉夫劳伦☆□•…●、PRADA▲□□、蔻依销售额同比增长分别达70-●■-•.2%-◆▷、34▼■.19%▼•、26•=★▷▽.22%==◇●；国产品牌中☆=△◇，古蔻◆◇、不定所分别增长205○◁.77%○=○、337◆▪■•••.92%▷■▷，也是榜单中增长最快的两个△▪▪。

　　从2024年上市的新品看▲▽●■▽，大多数增长品牌都推出了中性香不朽情缘官方网站-◇△▼▪。香奈儿还推出香感更清新的新版嘉柏丽尔香水○•◁☆、蔻依推出三款花香东方调的=▲“夜绽花系列△▽■▪=◇”新香▪•△▷△。

　　随着新的大玩家入场■•●，中国香水市场开启加速汰换模式▼•◁◇…，迎来一轮结构性的变革○☆▲-▷△。

　　国际品牌普遍采用◇□“明星效应+节日经济…★○”的复合打法▷•-▼○○，抓住大促和礼赠场景商机◇▪•…■。例如拉夫劳伦与肖战保持高密度合作○◇◆▲，在情人节▽△▪◁…▲台：用身边的读书角串联起人与人之间的温情 在北京■△•=，阅读是一场永不停歇的盛宴▪○，它在街角的书屋里▽，在社区的生活间=□▪，在数字的浪潮上■●，在历史的长河中=○▽▷。这些独特的阅读风景=△， 更多 台：用身边的读书角串联起人与人之间的温情、七夕等节点=▲◆，不仅同步推出新品…▽，更与肖战合作拍摄主题短片▪…▲•-★，屡次破圈▪○-=■。此外-•，在世界地球日期间◆-○□••，拉夫劳伦也配合可持续发展理念着重宣传经典地球香水系列▪☆•○--，加深消费者印象▷▽-☆◁。

　　并同步开启直播■●☆•◇，由此催生出具有鲜明互联色的零售生态体系-▷…○。这种差异性意味着▲▪●！

　　聚焦看…△•◇△，在去年香奈儿仍然稳坐▼☆“一姐△-▽•”位置=▷•-△▼，销售额同比增长6○○•■•.3%至8■★••▽.69亿元★…★▽■…。而第二名迪奥则出现下滑趋势…□●◁☆，下滑11△-•▷■.9%至5■••◆.13亿元▼▲，二者距离进一步拉大-▲=○●。1-5亿级品牌中=▽△，降幅较大的是祖玛珑●■•◆--、宝格丽…△◇◆、YSL-□▲，同比下滑20%左右•□。

　　线上渠道对品牌的文字△☆•、图片和视听传播能力提出了更高要求•-◁★▽，这极大考验了团队的内容创作和传输能力●◇★◇。如何通过详情页和主播的表达生动呈现品牌的调性尤其是香味的••“通感▽○”联想◁○◆★□-，至关重要◆◁◇☆-。

　　擅长内容原创的观夏在字体设计★□、产品外观和包装设计等多个细节上◁▲，都综合考量中式美学与现代艺术结合的结果○▼…◆，旨在▲▪▷“挖掘中国人记忆中的情意结▲▷○”=●▽○▲。

　　利润空间根本支撑不起线下开店●○□■◁☆。一直被香水品牌们视作重要的营销阵地▼•■★□=。丝滑切入节日消费场域•★▪◁。值得关注的是-◁▷○◇▲，作为高度依赖感官沉浸的品类…◇◆▷，一些新锐香水品牌开始利用AI放大产品体验■•。当用户浏览品牌社区时▲▽◇！

　　本文为FBeauty未来迹原创作品■■…■▼☆，不得转载或通过技术抓取用于AI训练=□△…。抖音和小红书这类内容属性比较强的平台▽▪=，2022年■◁-，渠道资源聚焦••=★●。伴随科技的进步△△▪=，◇▽○=“数字嗅觉•◁☆◆▷”被提及…○◁…◁，今年1月◁■-●▪，在一些渠道反而开始赚钱了▪□▲■◆。也有品牌在拓宽品类▲▪•-●○，

　　需要一条完整的商业运营逻辑▲◇•▪○▷。以增速较快的拉夫劳伦香氛为例•○。培养自己的第二增长曲线年成功打爆▼-○•“仙境花园●■☆•”香水系列之后•□▲○。

　　时至今日▷☆◆★■=，香水是表达自我的一张气味名片▽△■•★▲，也是具有疗愈价值的生活方式▪…。因此☆□▲，品牌突破线上销售壁垒的关键■•☆☆○，需要构建以用户为中心的私域流量池■•▼▼●=，通过深度互动将产品渗透到消费者生活的多维场景中●☆□。

　　DRAMANOTE计划在未来进一步加强线上互动▼□=-，例如马万山向《FBeauty未来迹》透露•☆▽，或许能够完成从视觉到嗅觉的沉浸式闭环——这或许将是线上香水零售的终极形态▪•★•▼▲。吸引消费者关注并激发购买欲望▽▼。

　　综合来看▪◁，这场看似惨烈的香水线上●=-“滑铁卢•■”○●▼•=，反而释放出更加积极的市场信号▲▲：这个一直被给予厚望的高热品类■•★▽，不再局限于卷价格的低层次竞争=□▼，已悄然升级为美学叙事■△▪、数字嗅觉技术-■、沉浸式场景运营的多维战场▪◁◆▲□，每一个精准的微创新都有卡位赛点的机会★▪●■。

　　从去年的线上布局看☆•▪○，《FBeauty未来迹》发现●=，那些保持增长的品牌在营销…◇•○☆▼、产品端其实有不少可圈可点的打法◇◆□•◇。

　　毫无疑问▽△▼•-…，历史悠久▽▼★、溢价显著的国际品牌的高客单优势凸显▪◆。京东和淘天的香水单品前10名均为香奈儿•-、迪奥◇○□、YSL等国际大牌•◆•▽，平均成交价在800-1000元●▼▪☆。抖音的前10榜单中•☆=，有7个都是国产品牌▽☆…，价格多在100元以下●▽△○，但价格带跨度较大★☆▪▽，售价千元以上的彩妆香水礼盒也在列◁=。

　　显然•△◁线上“卖不动”并非坏事，香水在线上发展的推动力源自多个纬度▷▪△◆，且这些纬度需要形成协同闭环◁●◇…。而这一综合性的品牌策略◇◁，需要三个关键点来维系▷▲○●：

　　想要在线上保证香水的独特性与稀缺性▼▽◆◇，拉夫劳伦香氛入驻抖音☆▽=■，去年又陆续推出护手霜▪=◁、香氛皂等▲=▼。让消费者在虚拟环境中感受戏剧香水的魅力▲▽●◆◆。◇•◁◇△“以往亏钱也投流◆□★=…○，这应该也是香水线上◁◇…▼…▼“大降温▼◇▼◁■▷”的原因•□△●，气味数字化公司OVR Technology已经实现通过可穿戴设备传递香气记忆▷…▪■。

　　一方面◁=★…□-，初创白牌倒闭的消息不断传来◁□▪▲▲，投资人•-、创业者接连抽身而退▽■=■■。比如最近上市不足一年半的小众香水品牌○-▽“西子玲珑-◁”香水旗舰店宣布正式停止运营◇●，此前近一年都在清仓▪◇◇。另一品牌Plustwo普拉斯兔的投资方不久前也将所持股份转让给品牌创始团队…◁◇，选择撤离▲▼◆◇。

　　有香水创业者向《FBeauty未来迹》分析认为•○☆★，面对内卷带来的生存考验=◇▽▽▷，越来越多的品牌开始转型▪◇◁◇…，不再□◇○-△◆“自嗨▲=”讲故事或者蹭大牌当平替☆□○▷。转而开始重视产品创新◆▽、平衡运营效率◇▪▲□，从追求GMV到渴求持续盈利◇●☆●。这也推动整个香水赛道逐步告别粗放野蛮▼▲•○◁●，走向成熟理性-●○■。

　　例如观夏通过微信生态打造东方香修社群▲◁■▷，每周四晚以限定产品发售结合香道文化直播●•-=，用户自发形成抢香仪式感★▷◁☆▪。

　　值得一提的还有○◆◇●••，高端国货品牌MAISON de SIT●★▷▽-△.E曾花了六年时间…▪●□▽，与品牌签约首席调香师——Jerome Epinette☆■☆，共同研发出「无花香调」这一以东方哲学为基底的独特香氛产品▼■，最终成为首个入驻丝芙兰全球平台的中国香氛作品▲□…△…▷。

　　本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布◆□▷○▲，仅代表该作者或机构观点=…•▽○○，不代表澎湃新闻的观点或立场■☆▼，澎湃新闻仅提供信息发布平台☆◆-●◆。申请澎湃号请用电脑访问◇☆▽▽▼。

　　配合代言人杨紫的社交传播◇◆-，仅2024年就做了300场直播■◁。首先…=◇◇○□，中国消费者喜爱的香型以中性香为主●…◇○…，这种更务实的心态在香水创业者中越发普遍☆●▪，▽▽○•□▲“单价200元以下的产品•◆■。

　　而像不定所之类的国产品牌▽-•，更在意在节日期间展开细分场景下的文化营销•●◆…▪◆。例如不定所在七夕节用纪伯伦的诗词与产品香调相结合△-■▷◇，通过◁▼•◆“文字意象+嗅觉体验○○…●”的双重叙事◆○=▽◁，赋予产品强烈的场景代入感与视觉画面感□◇▷•◁。

　　相对而言▪…○△□，国产品牌与外资品牌多依靠明星推广■△◁=◆△、格调大片的造势手法有较大差异=▼◇。例如●▪，不定所在抖音主销售•■▽▽，依靠网红○◇■△▽、博主塑造◆●○•“约会战香★▲▷-●□”形象○●■★◁，主推▽★●◆“夏娃的诱惑◆○•▼”香水★★-▷◇•，与约会场景和◁•●▼▲◆“心动瞬间○☆■▪”相捆绑☆▽▼▪○。在小红书▪○…不朽情缘网站深度 香水，不定所依然采取情绪营销策略•●▼▲◇，但内容输出更为丰富☆▷，情绪解读更加细腻…◇●◇。

　　打造嗅觉▼…★●▼“元宇宙○◆”△…-▪…。香水在线上销售场景中面临更大的体验转化挑战▪▷☆•★，香调集中在木质调●=▲AI驱动的精准内容推荐技术引领未来不朽情缘电子游戏微梦创科新，、花香调-○○、东方调▪○▼•=-，当然□☆-…▼、身体乳▼▽•、线香和蜡烛也是大多数香水品牌延展产品线的主流方向=□▲★☆。并且升级版产品通常都更加轻盈•▷、甜度更低○•？

　　每个香水品牌乃至每个产品▷●▷，都应该有独一无二的意境故事★◇◇，让用户一眼就能看到品牌的风格○▷■▲。例如◁◇▽◁•○，兰蔻在去年一次性上新了11款全新高定玫瑰系列香水●-●■=…，展现品牌对玫瑰这一品牌经典元素的深入探索▪•○=□；YSL在不久前推出首款无酒精香水——自由之水系列的=▪▽=◆“肌肤之水-●▲○▽★”=▼，该产品采用创新性的…•=□“水包油……◁▷”配方☆●●，灵感源自摩洛哥的一种美容仪式=□◁▷，最终获得一种△▷◁…○“融于肌肤却不感黏腻▼△□○△”的独特香水液态表现▲-●●▲。此外★…▷，国产香水品牌也通过独特呈现方式实现破圈•◇▼▷○=。

　　另一新锐香水品牌创始人也告诉《FBeauty未来迹》不朽情缘官方网站●…★•★-，●■…“从讲述品牌故事☆•▪■★、赋予灵魂开始…★▲★，到创新研发▷…•○△，推出具有独特专利或创新概念的香水…●；再到提供会员专属服务••，最终都希望增强用户的忠诚度和归属感-◆□=。=▽=”

　　实际上◁-，更深层的商业逻辑在于▷▷，私域生态对香水消费价值链的重构●▷◁。当香水从单一商品升维为情感载体▲…，品牌就能突破物理香气的限制□☆▲△，在虚拟空间构建不可替代的体验价值○▷-。